Mbappé boycotté en Chine : un mème sur Mao lui coûte ses sponsors et la télé d’État

Il aura suffi d’une phrase, lancée sur le ton de la blague, pour transformer l’une des plus grandes stars du football mondial en sujet de controverse nationale en Chine. Après avoir évoqué un mème qui le fait rire, dans lequel son visage est superposé à celui de Mao Zedong, Kylian Mbappé voit plusieurs partenaires chinois rompre leurs contrats. En quelques heures, quelques secondes de vidéo sont devenues une affaire diplomatique, médiatique et économique.

Tout commence presque innocemment. Interrogé sur le mème à son effigie qui l’a le plus amusé, l’attaquant du Real Madrid répond : « Celui où j’ai le plus rigolé, c’est quand on a mis une vidéo d’un mec. Je crois que c’est un dictateur chinois. » Il ajoute l’utiliser beaucoup avec ses amis en ligne, aux jeux vidéo.

À l’écran, le montage apparaît : Mbappé en Mao Zedong, fondateur de la République populaire de Chine. Le joueur ne cite pas le nom du dirigeant, mais l’image parle d’elle-même.

En Europe, la séquence pouvait passer pour une plaisanterie maladroite. En Chine, elle a immédiatement changé de dimension : plaisanter sur Mao, mort en 1976, reste un tabou social.

Le retournement est spectaculaire. En Chine, Mbappé était une idole, affectueusement surnommé « Guigui », la tortue, en référence à un mème des Tortues Ninja. Il cumulait des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux.

Ce mardi, tout s’effondre. Dongpeng, le géant chinois des boissons (propriété d’Eastroc Beverage), annonce mettre fin avec effet immédiat à sa collaboration avec le capitaine des Bleus. Mengniu, premier groupe laitier du pays, suit quelques heures plus tard, puis Shanghai Milkground Food Tech, spécialisé dans les produits fromagers. Les trois entreprises invoquent leur opposition aux propos portant atteinte au « sentiment national ».

Pourtant, Dongpeng diffusait encore pendant la Coupe du monde des publicités avec des images de Mbappé, et Mengniu l’avait associé à Lionel Messi dans sa communication. Le visage qui vendait hier des boissons et du lait devient un risque réputationnel.

Sur Weibo, « Dongpeng met fin à sa collaboration avec Mbappé » s’est hissé en tête des sujets les plus commentés, et des appels au boycott ont circulé. Même RedNote (Xiaohongshu) a pris ses distances. La plateforme précise toutefois que son partenariat de contenus avec le joueur avait déjà pris fin le 31 décembre 2024, tout en retirant des contenus promotionnels liés à lui.

L’affaire dépasse vite le cadre du sponsoring. Le porte-parole du ministère chinois des Affaires étrangères, Guo Jiakun, confirme que Pékin a pris connaissance du dossier et déclare que les paroles ou actes qui « blessent les sentiments du peuple chinois » rencontrent l’opposition de la société chinoise.

Mao n’est pas une figure historique ordinaire : fondateur de la République populaire en 1949, il a dirigé le pays jusqu’à sa mort, et reste une figure centrale du récit politique chinois, malgré les débats sur les conséquences du Grand Bond en avant ou de la Révolution culturelle.

La sanction est aussi télévisuelle. Selon le média chinois The Paper, la télévision d’État CCTV a cessé de diffuser compétitions et programmes impliquant Mbappé et LaLiga. D’après le Global Times, ses applications d’information excluront même tout contenu le concernant. Le Real Madrid, l’un des clubs les plus suivis de la planète, perd ainsi une partie de sa vitrine chinoise.

Fait rare : la ligue espagnole a réagi avant le joueur. Son président, Javier Tebas, a dit sur X regretter profondément des propos ayant causé « malaise et offense » en Chine, et assuré travailler avec ses partenaires locaux pour apaiser la situation. LaLiga a précisé que ces propos avaient été tenus à titre personnel et ne la représentaient pas.

Mbappé a ensuite publié un message d’excuses, diffusé en plusieurs langues dont le chinois. Il reconnaît un propos « maladroit », dit comprendre qu’il ait pu blesser en Chine et au sein de la communauté chinoise dans le monde, et affirme que ses mots ne reflètent pas le respect qu’il porte au peuple chinois et à son histoire. Là non plus, le nom de Mao n’est pas prononcé.

Mais dans l’économie de l’image, les excuses arrivent souvent après les décisions commerciales.

Un précédent, pas une première

Mbappé n’est pas le premier à se brûler les ailes. Plusieurs figures du sport ont déjà été lâchées par des sponsors chinois après des prises de parole sur Taïwan, le Tibet ou Hong Kong. En 2019, la télévision chinoise avait déjà déprogrammé un match d’Arsenal après les critiques de Mesut Özil sur la situation des Ouïghours.

Mbappé n’est plus seulement un footballeur : c’est une marque globale. Son visage circule entre Madrid, Paris, New York, Abidjan, Tokyo ou Shanghai, dans des espaces culturels dont les références historiques et les lignes rouges ne sont pas les mêmes. Plus une personnalité devient universelle, moins ses paroles peuvent rester locales. Une phrase prononcée devant une caméra française peut être traduite, diffusée sur Weibo et déclencher, quelques heures plus tard, la réaction de groupes industriels pesant des milliards.

Le contraste est d’ailleurs frappant : alors que la Chine lui ferme la porte, Mbappé vient de signer un contrat de dix ans avec la marque suisse On, comme ambassadeur et actionnaire. Sa valeur commerciale mondiale reste immense, mais le marché chinois rappelle qu’il impose ses propres règles, même aux plus grandes stars.

Pour Kylian Mbappé, le ballon continuera évidemment de rouler. Mais cette fois, le carton rouge n’est pas venu d’un arbitre. Il est venu d’un marché de plus d’un milliard de consommateurs, et de quelques secondes de vidéo qui ont traversé la planète.